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18632604608發(fā)布時間：2024-10-08 14:10:37 點擊量：
球盟會官方網(wǎng)入口完成歷史任務(wù)的超級主播正在被平臺刻意拋棄9月26日合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報，依據(jù)相關(guān)規(guī)定，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，責令三只羊公司暫停經(jīng)營，限期整改。三只羊隨即道歉。
至此，這場充斥著陽謀與陰謀、欺詐與信任、花邊與商戰(zhàn)、金錢與美女的“獅羊大戰(zhàn)”，暫時落下帷幕。
這場網(wǎng)絡(luò)鬧劇始于8月31日抖音頭部主播小楊哥與快手頭部主播辛巴的隔空嘴架。隨著雙方互相扯皮，網(wǎng)絡(luò)熱度愈演愈烈，網(wǎng)友也相繼提出對三只羊直播間“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”“兔年生肖茅臺酒”等產(chǎn)品的質(zhì)疑。
尤其是在辛巴提出替三只羊賠付一個億的方案之后，讓徹底倒向辛巴，但之后辛巴被快手封禁，三只羊開始停播，讓這場網(wǎng)絡(luò)鬧劇一度陷入詭異的停滯狀態(tài)。
而官方發(fā)出通告定性之后，自媒體磐石之心經(jīng)過個人計算，認為三只羊還需要賠付消費者18.4億，這個天文數(shù)字是否合理還有待推敲，但可以確定的是，三只羊未來將會面臨空前的困難，小楊哥能否復(fù)播也成了疑問。
這場鬧劇快手和抖音同時折損了兩大頭部主播。有趣的是，快手雖然封禁了辛巴，但大家都覺得辛巴還能回來，抖音只是暫停三只羊直播，但很多人卻覺得他們可能回不來了。
在這場被業(yè)內(nèi)稱為“世紀之戰(zhàn)”的戰(zhàn)斗中，辛巴幾次出擊，可以說是招招斃命，在直播間的爆料中，他所談及的事，一個是充滿了八卦色彩的情感事件、一個涉及直播電商行業(yè)的灰色地帶，還有一個是人們時時關(guān)注的食品安全問題。
這三個本來就極具爆點的事經(jīng)過罵戰(zhàn)的方式輸出，讓辛巴成功站在了道德和正義的制高點上，加上拿出一億賠償消費者的策略，硬是將這兩年風光無限的“抖音一哥”逼至困境，毫無反擊之力，就連羅永浩都不得不感嘆一句學(xué)到了。
小楊哥這邊“豬隊友”騷操作，更是徹底置三只羊于不利境地。整個事件縱觀下來，三只羊團隊的整個應(yīng)對水平之低下，公關(guān)之業(yè)余，著實令跌眼鏡，不但毫無任何有效應(yīng)對，甚至助長幾乎發(fā)展成一邊倒的趨勢，最終以口碑坍塌的慘重代價，反而讓多年陷入爭議漩渦的辛巴成功扭轉(zhuǎn)了公眾形象。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近期“瘋狂小楊哥”直播間在一個月內(nèi)已掉粉148萬，一周內(nèi)掉粉近80萬。相反地，磁力聚星數(shù)據(jù)顯示，8月31日～9月11日，辛巴快手平臺賬號漲粉92.7萬，僅在9月11日，增粉35.2萬。
目前辛巴雖然已經(jīng)被封禁，但可以合理推測，因為這一事件起碼已經(jīng)增粉超過200萬。而在辛巴被禁之后，他的女徒弟蛋蛋更是順利承接了這波流量，在此期間成功躋身成為全網(wǎng)首個粉絲破億的女網(wǎng)紅，成了最大贏家。
可以說，辛巴手撕小楊哥，既是兩大超級主播的對決，也是快手和抖音的又一次較量。辛巴是快手上唯一的出圈大網(wǎng)紅，抖音雖然有很多出圈網(wǎng)紅，但經(jīng)過此戰(zhàn)之后，面對辛巴似乎天然都弱了一線。
抖音自然不情愿被吸流。所以，我們看到平臺并沒有明顯“保護”小楊哥的操作，于是，這就造成了在抖音上，關(guān)于這場罵戰(zhàn)的短視頻滿天飛，小楊哥被挖出的黑料也越來越多的“盛況”。想當初，小楊哥父親不雅視頻風波一事，抖音可不是這樣，其出手之迅疾有目共睹。所以很多人說抖音這次舍棄了小楊哥，其實這話只對了一半。
其實這是抖音為了讓流量盡量留在平臺內(nèi)不得已的選擇。在這個事件的零和博弈中，已經(jīng)占據(jù)下風的抖音如果強勢抑制相關(guān)內(nèi)容，那么快手反而會因此承接到更多的流量。
對于獅羊大戰(zhàn)，并不是抖音不想做些什么，而是不能。一方面是因為不想被吸流，另一方面，則是因為這一事件已經(jīng)不是某個網(wǎng)紅某個平臺的事情，而是演變成了整個社會關(guān)注的社會話題，抖音雖然能夠隨意裹挾無數(shù)流量“造神”，但面對這種引發(fā)巨大爭議的社會事件，它不敢也不會愚蠢地擔上操控的罵名。
與此同時，小楊哥直播間，對抖音的價值的確也已大不如前。今年618，賈乃亮一舉超越與輝同行和小楊哥，成為抖音平臺新的“帶貨一哥”。僅僅是618首場直播，賈乃亮直播間就拿下4.5億元的銷售額。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，賈乃亮多次沖到抖音帶貨榜第一的位置。
抖音向來不缺一哥，更何況，經(jīng)此一役，三只羊?qū)⒚媾R嚴重的信任危機，與其保住一個岌岌可危的“老人”，不如努力培育下一個“新人”。至于三只羊能否涅槃重生，那就只能聽天由命了。
而對于快手來說，對被封禁的辛巴的情感同樣復(fù)雜。眾所周知，由于整個內(nèi)容生態(tài)的原因，快手很難出現(xiàn)破圈的大網(wǎng)紅，在經(jīng)過多年的發(fā)展之后，辛巴早已經(jīng)成為難以切割的平臺一哥。快手面對辛巴時，根本無法像抖音面對小楊哥一樣強勢，只能不時尋找機會適當?shù)那么蛞幌滦涟停@是快手的心病，但短期內(nèi)也無法改變。
回顧直播帶貨的四大天王，薇婭因為逃稅風波難返直播間，李佳琦因為眉筆事件口碑一落千丈，羅永浩上演真還傳之后正在淡出直播間，只有辛巴，雖然一直以來爭議最大，但卻是這四人中至今仍然保持活躍的超級網(wǎng)紅。
讓快手又愛又恨。快手正是因為辛巴的存在，幾乎到了主播群體固化的境地，加上流量不及抖音，所以也難以像抖音一樣，自由扶植出聽話的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，因此早就想打破辛巴一家獨大的現(xiàn)狀，以求破局。但快手在確保不能對快手電商業(yè)務(wù)造成震蕩的前提下，只能選擇慢慢降低辛巴的影響力，所以，辛巴直播間的GMV在快手電商GMV占比逐年下降的趨勢，也正是快手想要的結(jié)果。
最關(guān)鍵的是，隨著這場對決發(fā)酵成為全民話題之后，辛巴賠付三只羊，打臉的不僅僅是三只羊和抖音那么簡單，更可能涉及整個事件背后的相關(guān)生產(chǎn)和監(jiān)管等多方責任等等。在有關(guān)部門沒有調(diào)查清楚之前，顯然不能讓情勢繼續(xù)擴大化，所以快手把辛巴被封禁也就在意料之中。
這既是一種保護，更是一種試探，試探在這場潑天流量面前，誰可能會有機會成為下一個辛巴，或者抗衡辛巴。
辛巴的女徒弟蛋蛋會是下一個嗎？沒人知道。也許現(xiàn)在他們師徒情深，但野心也是會隨著時間和環(huán)境而瘋狂滋長，快手的期望就是助長主播野心最好的肥料。
根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，剛剛過去的第二季度，中國直播電商市場交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低，行業(yè)增速變慢。以辛巴為例，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，辛選方面統(tǒng)計，辛巴今年“618”首場直播總銷售額為14.27億元，而去年“618”首播全場帶貨銷售額超16億元。
這也是為什么辛巴炮轟小楊哥的最根本原因，因為在平臺用戶增長越來越緩慢的處境下，想要獲得流量需要“從別人碗里搶飯”。
辛巴、小楊哥等“一哥”們的銷量神話已然消失，可這不僅僅是因為直播電商的增長規(guī)模見頂，更關(guān)鍵的其實還有平臺和商家的“合謀”。試圖從頭部主播手中搶奪流量與話語權(quán)，致使頭部主播的帶貨能力下降。
回顧整個事件，辛巴、小楊哥一戰(zhàn)，起因就是爭奪“全網(wǎng)最低價”的定價權(quán)。在直播帶貨模式中，最低價是吸引消費者最強力的砝碼，也正是靠著最低價聚集起的流量池，誕生了像李佳琦、辛巴、小楊哥這樣的超級頭部。所以當一個品牌同時出現(xiàn)在多個直播間，給出的價格有高有低，自然就容易引發(fā)主播的不滿。
尤其是現(xiàn)在環(huán)境變了，受主播與品牌、與平臺之間矛盾日益升級的影響，頭部主播在直播賽道的流量焦慮，使得他們不得不牢牢抓住“全網(wǎng)最低價”的底牌。
最初，品牌商家樂于用降價、加送贈品等方式換取進入直播間、尤其是頭部主播直播間的機會，以此刺激銷量的猛增，增加品牌的曝光度。然而隨著頭部主播話語權(quán)不斷加大，他們反過來制約或凌駕于品牌之上，使得品牌商家越發(fā)被動。頭部主播之間日漸激烈的競爭，更讓品牌方夾在中間、左右為難，最終慢慢開始被反噬。
如今，大品牌已經(jīng)不再給予頭部主播最低價。今年618，有網(wǎng)友公開爆料稱，其在李佳琦直播間所購的掃地機器人，隨后不久便在其他電商平臺上出現(xiàn)了價格“大跳水”的現(xiàn)象。小楊哥直播間推出的山藥辣棒、無患子洗衣液以及金紡柔順劑等商品，與市場上其他電商平臺同類型產(chǎn)品相比，其定價也相對偏高。
少了“全網(wǎng)最低價”的利器，粉絲們對大主播的“忠心”似乎也少了許多。一位李佳琦直播間的忠實粉絲表示，以前是跟著李佳琦無腦沖，覺得他的價格就是全網(wǎng)最低，而現(xiàn)在有時候旗艦店賣的價格都他便宜，找了客服也沒用，直接脫粉了。
店播的崛起，本質(zhì)上是直播電商發(fā)展的必然。直播電商的上半場，依靠達人直播能快速吸引流量，起到促銷賣貨的效果，而下半場不能再唯流量論球盟會官網(wǎng)，需要將用戶沉淀，為用戶提供更深層次的服務(wù)，這自然要品牌自己來。
根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，其中“店播”占比 51.8%，“達人直播”已經(jīng)下降為48.2%。
這一占比的微妙變化，意味著直播帶貨的重心從達人直播轉(zhuǎn)為了品牌店播。這或許也預(yù)示著直播帶貨的最終走向：超級頭部漸漸褪去被“神話”帶來的光環(huán)，他們所代表的達人直播讓位于品牌店播，成為品牌店播的一個補充。
平臺對此也樂見其成。此次快手封禁辛巴，抖音禁播三只羊，就可以算是對去頭部主播的一次嘗試?？梢韵胂?，這個嘗試一旦成功，兩個超級帶貨主播可能就無法再回來了。
從李佳琦、薇婭、辛巴到老羅、東方甄選、小楊哥，這些直播帶貨中的超級頭部和其所在平臺之間，通常是相互成就的。
如小楊哥，2021年，小楊哥成立合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技公司，抖音此時提出興趣電商的概念，到了2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺總交易額高達近60億元，興趣電商的路子徹底被打通，抖音電商的業(yè)績也一路高升。
無論是電商平臺還是短視頻平臺，直播帶貨的火爆讓它們需要像李佳琦這樣的超級主播來帶動平臺營收的增長，提升主播及消費者對平臺的信任。尤其是大促時，頭部主播的帶貨數(shù)字越是驚人，越能刺激消費市場，虹吸效應(yīng)越發(fā)明顯，所以我們看到每年雙十一，鋪天蓋地的帶貨戰(zhàn)報傳播在互聯(lián)網(wǎng)。
當時，這些超級主播承載了互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量，造就了潑天的富貴，成為直播帶貨這波浪潮備受追捧的佼佼者，不過在外界將聚光燈聚焦到這些個體之外，實際上平臺才是最大贏家。頭部主播們在直播間奮力搖旗吶喊，平臺得以將流量轉(zhuǎn)化為金錢，他們?nèi)缤粋€個開疆辟土的“臣子”，為平臺在直播帶貨的風口上分割利益的蛋糕，并搶先“站位”，獲得與其他平臺角力的優(yōu)勢。
想當初，阿里手握李佳琦和薇婭兩張王牌，一時風光無限。而今從辛巴大戰(zhàn)小楊哥一事來看，比起保留住一哥，兩大平臺更希望趁此機會去頭部化，這多少有些“卸磨殺驢”的意味。
其實，這卻符合平臺利益的最大化。相比一個掌握話語權(quán)的、凌駕于品牌和平臺之上的大主播，平臺寧愿把大主播的流量分散到其他人身上，削弱大主播的影響力。不僅如此，平臺還積極主動地去頭部化，以打破大主播現(xiàn)有的地位。
就像這次小楊哥深陷風波，抖音任其扶持的一哥走向沉淪。這背后也透露出一個略顯“無情”的事實：大主播的戰(zhàn)略價值已經(jīng)所剩無幾，他們像是已經(jīng)完成歷史任務(wù)的“工具人”，只待退出舞臺。
站在整個直播帶貨行業(yè)的角度看，頭部主播不僅幫助平臺完成了市場教育，培養(yǎng)消費者從直播間購物的習慣，而且構(gòu)建了以主播為中心的、更簡化和高效的商業(yè)運作模式，并形成一套成功的賣貨方，為現(xiàn)在品牌店播的崛起提供有利的支持。
站在平臺的角度看，抖音、快手等短視頻平臺借助頭部主播的成功，實現(xiàn)了興趣電商的變現(xiàn)路徑，天貓、京東等電商平臺，則依靠大主播驚人的銷量神話，開拓了新的增長空間。
而且，直播帶貨終究要走出低價吸引流量的局限，頭部主播時至今日還是在搞全網(wǎng)最低價那套玩法，這與直播帶貨的發(fā)展走向背道而馳。
鳥盡弓藏，兔死狗烹。隨著行業(yè)天花板的到來，直播帶貨儼然步入一個新的發(fā)展階段，平臺與超級頭部之間早已岌岌可危的關(guān)系，更加脆弱。即使辛巴、小楊哥們選擇老老實實地功成身退，平臺的“屠刀”恐怕也已架在他們的脖子上了。
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